2025年12月，白酒行业迎来重磅消息：五粮液核心产品第八代普五开票价将从现行的1019元/瓶降至900元/瓶，降幅达11.7%。这变相官降”动作，瞬间引发市场热议，成为行业焦点。
五粮液此次调价并非偶然。近年来，白酒行业面临深度调整，消费需求疲软，高端白酒动销整体下滑超20%，商务宴请、礼赠等核心场景需求收缩。五粮液也深受影响，渠道库存高企，普五市场批价长期徘徊在850元左右，部分电商平台成交价低至750元，与原开票价形成明显价格倒挂，经销商卖一瓶亏一瓶现象普遍。
为应对困境，五粮液采取多项措施。在经销商大会上，明确2025年为“营销执行提升年”，深化“稳价格、抓动销、提费效、转作风”方针。一方面，优化渠道费用，保证全国市场投入一致性，加大对重点、薄弱市场支持；优化过程激励兑付，对低质量销售减少乃至取消兑付；强化合同约定区域和渠道经销权严肃性。另一方面，拓展新兴渠道，加强与电商合作，创新即时零售运营模式。
此次开票价调整，叠加厂家提供的销量返利、市场支持等各类补贴，经销商实际拿货成本有望低至800多元/瓶。这一举措有望缓解价格倒挂压力，提升经销商打款和动销意愿。不过，也面临挑战，或进一步削弱品牌溢价，如何在渠道减负与品牌价值维护间找到平衡，成为亟待解决的难题。
五粮液开票价调整，是行业调整期的务实之举，旨在保渠道、去库存。这一动作不仅影响自身发展，更可能重塑高端白酒市场格局，加速行业分化。未来，五粮液能否在市场变革中突围，实现品牌价值与市场份额双提升，值得持续关注。
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